Come lanciare una newsletter di moda nel 2023 – e farla davvero buona
Come creare una newsletter di moda di successo nel 2023
Amy Odell stava terminando il suo secondo libro, “Anna: The Biography,” quando ha scoperto una piattaforma editoriale chiamata Substack. L’autrice e giornalista veterana da tempo aveva considerato di lanciare una newsletter propria, ma non ha capito fino a quella fatidica introduzione che sarebbe stata in grado di monetizzarla, anche.
“Avevo la sensazione che ci sarebbe stato un modo per parlare o scrivere delle notizie di moda che nessuno stava facendo ancora e trovare un pubblico là fuori”, dice Odell (che ha prima giocato con l’idea di utilizzare una piattaforma diversa, più esplicitamente orientata al marketing, che faceva molta pubblicità nella prima stagione di “Serial”). “Quando ho scoperto Substack, ho pensato che sembrasse una grande cosa da fare perché viviamo in un’epoca in cui, nel mondo dei media, è così importante che i giornalisti abbiano il loro pubblico.”
Nell’aprile 2021, Odell ha debuttato con “Back Row,” “la newsletter di moda e cultura senza pubblicità che pubblica ciò che i media tradizionali non possono fare.” Ora, dopo più di due anni, “Back Row” e i suoi commenti divertenti e informativi sono diventati una lettura obbligatoria sia per gli addetti ai lavori che per i non addetti ai lavori, insieme a importanti editori di alto livello che si affacciano sui loro grattacieli di Manhattan, così come a sfavillanti startup di media digitali, come Puck.
Sebbene sia stata una delle prime a sperimentare questo medium, Odell non è più sola, dato che una nuova generazione di giornalisti sta lanciando i propri sforzi di newsletter, dai progetti personali creativi e indulgenti alle lucrative iniziative finanziarie, e tutto ciò che sta nel mezzo. Nella categoria Fashion & Beauty di Substack, i ricavi annuali ricorrenti e le iscrizioni a pagamento sono aumentati rispettivamente del 375% e del 213% rispetto all’anno precedente, secondo la piattaforma stessa.
“Gli editori si stanno orientando verso Substack perché vogliono un luogo in cui pubblicare il loro lavoro, esplorare i loro interessi creativi e dare spazio alle loro voci, a differenza di una voce che, per molti anni, era nascosta dietro ai marchi che erano e sono pagati per editare”, condivide Farrah Storr, responsabile delle partnership di Substack nel Regno Unito e ex direttore editoriale di Elle UK, che scrive anche la nota newsletter Substack “Things Worth Knowing”.
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Ma in una categoria sempre più affollata, cosa rende una newsletter di moda veramente, beh, buona? E come possono i giornalisti mettersi nella migliore posizione per avere successo quando lanciano le proprie iniziative? Abbiamo consultato cinque autori di newsletter molto amati nel settore, così come lo stesso Substack, per rispondere proprio a queste domande.
Se stai pensando di iniziare a pubblicare una newsletter, adesso è il momento
L’ex HotQueen e caporedattore di Nylon (e ex vicepresidente editoriale e di pubblicazione di Netflix) Michelle Lee si è rivolta a Substack quest’agosto come una nuova forma di espressione creativa. Nonostante abbia iniziato la sua carriera come giornalista, Lee si è trovata a scrivere sempre meno mentre saliva nella gerarchia editoriale.
Ecco quindi “Go Ahead, Try Me,” una piattaforma approfondita sulla bellezza concepita per “eliminare parte dell’artificialità che esiste nella pubblicazione e persino sui social media.” Questo, dice, è diventato una sorta di biglietto d’oro per entrare nel mondo delle newsletter.
“Un grande ostacolo è che ci sono molti obiettivi e interessi in competizione nella pubblicazione oggi, tra e-commerce, traffico versus coinvolgimento, diversificazione delle fonti di reddito”, dice Lee, che di recente ha fondato Monologue, un’agenzia di marketing e PR per marchi di bellezza e lifestyle. “Gli editori devono fare così tanto! Le newsletter curate dagli editori occupano uno spazio completamente diverso. Siamo opinionisti ed esperti di specifici argomenti e, in alcuni casi, abbiamo accesso a livelli estremamente elevati nel settore che le persone non possono trovare altrove.”
Anche la “matematica,” se vogliamo chiamarla così, è completamente diversa: Con questa immediata divestizione dagli inserzionisti, gli editori ottengono il lusso di creare contenuti più mirati e forse più ponderati. Come dice Lee, “Creare un pubblico altamente coinvolto e di nicchia è molto prezioso quando stai gestendo tutto da solo con molto pochi costi fissi.”
Come si scopre, questa comunità più intima è altrettanto attrattiva per i lettori quanto per gli editori stessi, specialmente in un formato scritto più ponderato. Secondo Laura Reilly, che ha lanciato la sua newsletter di moda e bellezza, “Magasin,” (pronunciato “magazine”) dopo una permanenza di tre anni nel settore del commercio elettronico presso InStyle, le persone cercano autenticità da coloro in cui hanno fiducia. Storicamente, però, non c’è stata una piattaforma per esplorare questa connessione al di là di citazioni sensazionalistiche glorificate.
“Le persone vogliono qualcosa che sembri un po’ più accogliente, come la versione pastorale dei social media”, afferma Reilly, che vede ora “Magasin” come il suo lavoro a tempo pieno. “È solo una piccola email innocente che arriva nella tua casella di posta e puoi aprirla o no, ma sai che non ti viene lanciata da un algoritmo. È qualcosa che hai scelto tu, e vedrai solo le cose che vuoi vedere solo dalle persone che desideri leggere”.
Mantienilo non filtrato, curato e, soprattutto, coerente
I migliori newsletter, secondo Storr di Substack, hanno un punto di vista forte che favorisce l’autenticità sopra menzionata che i lettori desiderano. Questa è una grande notizia soprattutto per i giornalisti, che tendono ad avere opinioni forti e la capacità di esprimerle.”
Nel suo ruolo in Substack, Storr consiglia agli scrittori di condividere quelle idee, approfondire le loro ossessioni e coltivare la loro comunità scrivendo di ciò che veramente interessa loro.
“Avverto anche quegli editor come me, provenienti da un background di magazine patinati, che Substack è una piattaforma molto più pura”, afferma Storr. “La rusticità fa parte del fascino. I tuoi lettori stanno comprando l’accesso a te e alla tua mente. Vogliono vedere il vero te”.
In mezzo all’instabile panorama dei media di oggi, questo tipo di autenticità sfrenata porta con sé numerosi vantaggi. Hillary Kerr, co-fondatrice e responsabile contenuti di Who What Wear, si è unita a Substack nel giugno 2021 con “Hi Everyone” come mezzo per esercitare i suoi muscoli di scrittura con un formato analogico a basso impatto. Tuttavia, il contenuto non filtrato e ben curato non sono mutuamente esclusivi, e la lunga esperienza dell’editor (che ha iniziato la sua carriera a Elle prima di lanciare Who What Wear nel 2006) le ha conferito una naturale propensione per un approccio personale ma ancora impeccabile.
Offre l’esempio della newsletter settimanale di Maggie Bullock e Rachel Baker chiamata “The Spread”, completa di “storie succose, grandi idee, esami profondamente personali delle vite delle donne – e nessun obbligo contrattuale con gli inserzionisti”, così come “Jane on Jeans” di Jane Herman, che, secondo Kerr, offre ai lettori un punto di vista esperto sull’industria del denim nel complesso.
Poi c’è “Line Sheet” di Lauren Sherman, una newsletter ospitata da Puck che offre una reportage incisiva su tutti gli aspetti dell’industria della moda. È la preferita di Kerr “di gran lunga”.
“Parliamo di una newsletter potente”, dice. “Sento un’onda di dopamina ogni volta che arriva nella mia casella di posta. A volte non posso fare a meno di leggerla subito, ma di solito la salvo per la fine della giornata, e la leggo nella vasca da bagno. È solo una coccola, e piena di ottimi dettagli e intuizioni chiave”.
Eppure, gli esperti avvertono, una prospettiva genuina abbinata a una ricerca meticolosa non significa nulla se i tuoi lettori non possono fare affidamento su di te con la frequenza che preferisci.
“Quando le persone mi chiedono consigli su Substack, dico sempre loro di prepararsi perché una volta che inizi, è un treno inarrestabile”, aggiunge Odell. “Invio due email a settimana, ed è tanto lavoro. Anche se invii solo una, è comunque un sacco di lavoro. E non stai solo inviando le email, stai facendo anche la promozione. Le persone devono solo essere preparate a questo”.
Dovresti far pagare ai tuoi lettori una sottoscrizione?
La decisione spetta a te. Ma non è una scelta che gli editori fanno a cuor leggero.
Hannah Baxter, redattrice di bellezza e consulente di marchi, con il suo “Anxiety Beer”, che si occupa di salute mentale, pubblica una newsletter bimestrale, insieme alla piattaforma con focus sui prodotti chiamata “Beer Face”. Offre livelli di sottoscrizione che partono da soli $5 al mese. Come la maggior parte delle newsletter su Substack, questi aumentano fino a $225 annui per lo status di “Membro Fondatore”, in cui i lettori possono ricevere raccomandazioni personali di prodotti da Baxter su richiesta, oltre a una serie di altri benefici editoriali.
Essendo autonoma, come molti creatori di Substack, Baxter spiega che diventa più facile dare priorità alle caratteristiche a pagamento (come quelle assegnate da un editore per una pubblicazione cartacea o digitale, ad esempio) rispetto a quei progetti che non hanno un compenso finanziario diretto. Ma quando decidi di incorporare la monetizzazione nel tuo modello di newsletter, queste priorità cambiano.
“Stai monetizzando la tua creatività in un modo che diventa una sua entità, e non hai tanto controllo su di essa perché devi ai tuoi lettori,” afferma Baxter. “Lo lasci diventare qualcosa che fa parte del tuo marchio personale e di fare soldi? O lo mantieni come un progetto di passione? E non penso di aver capito davvero qual è il punto di incontro.”
Tuttavia, Baxter sostiene che non significa che non puoi trarre gioia da ciò che monetizzi. Storr spiega che la maggior parte degli editor è cresciuta con la comprensione, la connessione e la cura del proprio pubblico, e quindi comprendono il potenziale reddito che Substack può portare quando c’è una relazione finanziaria diretta tra l’editore e il lettore. Ciò comporta responsabilità, ma teoricamente possono essere vale la pena l’investimento.
“Ogni scrittore desidera poter sostenersi scrivendo,” dice Baxter. “Quindi, forza ragazze. Fallo. Monetizza quella newsletter se è ciò che ti rende felice.”
Sii preparato per ciò che viene dopo
“Penso che le newsletter siano un po’ come i podcast: hanno una bassa barriera d’ingresso e ognuno ha qualcosa da dire, quindi sono facili da avviare,” dice Kerr. “Ma continuare e mantenere il ritmo? Questo è qualcosa di completamente diverso.”
Baxter, per esempio, ha preoccupazioni riguardo a un punto teorico di saturazione, non dal punto di vista della competizione, ma perché “c’è solo un numero limitato di ore al giorno per leggerle tutte.” Tuttavia, crede che questo spingerà le persone a creare opere di migliore qualità, che da sole potrebbero aprire più porte agli editori che cercano di stabilire il loro nome in modo indipendente dalle pubblicazioni. Abbiamo già visto ciò in passato.
“Questa fase dei media non è del tutto diversa da quello che abbiamo visto con i blog,” dice Lee. “I blogger più famosi sono essenzialmente diventati imperi mediatici autonomi, espandendosi in libri, programmi televisivi, linee di prodotti. I loro contenuti scritti erano solo un punto di contatto. La mia supposizione è che vedremo alcune delle newsletter gestite dagli editori che superano il formato delle newsletter e si espandono in marchi a tutto tondo. Come per tutto, se hai una voce potente su una piattaforma, è probabile che risuoni anche su altre.”
Per quanto riguarda l’aspetto commerciale, Lee specula che la monetizzazione delle newsletter assumerà nuove forme, forse in linea con la consolidazione e il raggruppamento che sta iniziando ad avvenire nell’industria dell’intrattenimento. Ad un certo punto, dice, chiedere ai consumatori di acquistare abbonamenti individuali a tutto potrebbe incontrare una resistenza. Ma se potessi pagare un prezzo per creare la tua pubblicazione digitale e comunità, solo con i tuoi scrittori preferiti e più affidabili, potrebbe rivelarsi un concetto interessante sia per gli scrittori che per i consumatori.
Prima che ciò accada, però, gli editori ricorreranno a piattaforme come Substack a frotte – una tendenza che probabilmente continuerà se l’industria dei media continuerà anche a perdere talenti. Nel solo mese di giugno, il settore ha annunciato almeno 17.436 tagli di posti di lavoro, segnando il livello più alto di tagli registrato in un anno finora, secondo un rapporto della società di outplacement esecutivo Challenger, Gray & Christmas. Il numero di tagli è peggiore rispetto all’inizio della pandemia nel 2020, quando sono stati annunciati 16.750 tagli di posti di lavoro entro maggio.
“È davvero bello che le persone possano sostenere gli scrittori che amano in questo modo,” dice Baxter. “I licenziamenti sono una lotta costante. Stiamo entrando nella stagione delle festività, quando c’è sempre un altro giro di licenziamenti. E le newsletter sono un bel punto di luce da avere in un panorama che, negli ultimi 10, 15 anni, è stato molto oscuro. Sono molto fiduciosa per questo settore.”
