Come Emi Jay, Julianne Goldmark ha riportato in vita la molletta per una nuova generazione
Julianne Goldmark ha resuscitato la molletta per una nuova generazione, come Emi Jay.
All’età di 14 anni, è comune per la maggior parte di noi concentrarsi al massimo per prepararsi ad entrare al liceo e affrontare le sfide spaventose e gli eccitanti traguardi che ne derivano. Creare un nuovo modo per ridefinire un’intera categoria di moda e bellezza potrebbe essere meno prioritario, a meno che non siate Julianne Goldmark, fondatrice del marchio di accessori per capelli Emi Jay.
Cresciuta a Los Angeles, Goldmark ha frequentato The Buckley School, un istituto privato (e famoso tra le celebrità) – conta Paris Hilton, Kim Kardashian e Paris Jackson tra i suoi illustri ex studenti – con un codice di abbigliamento leggermente restrittivo.
“La mia divisa scolastica era una gonna e un polo molto banali, e non c’era modo di abbinare accessori al tempo”, racconta Goldmark a HotQueen. “Non potevamo indossare certi smalti per unghie”.
È allora che la giovane adolescente ha deciso: se non poteva esprimersi attraverso i vestiti, perché non farlo attraverso i capelli?
“Fin da quando avevo quattro o cinque anni, ho sempre amato pettinare i capelli. E essendo una persona con capelli molto lunghi, gli accessori per capelli mi hanno sempre attratto molto”, dice Goldmark. “Mia nonna mi portava in un mercato coreano che aveva degli accessori per capelli fantastici, e ricordo di supplicarla di comprare tutto, che si trattasse di una spazzola glitterata o di fermagli floreali. Mi entusiasmavo sempre molto”.
- Cosa fa il primer? Una guida approvata dagli artisti del trucco ai ...
- Makeup and Beauty Blog Monday Poll, Vol. 793′ ‘Makeup ...
- Membro del Club delle Ciglia Corte? Incontra la tua nobile Presiden...
Ben presto, Goldmark si rese conto che questi accessori per capelli potevano essere più di una semplice scintilla discreta; potevano invece essere un elemento definitorio dello stile di qualsiasi outfit – in particolare per lei e le sue compagne di classe con restrizioni di stile. Così nel 2009, quando Goldmark aveva solo 14 anni, nacque Emi Jay.
Di seguito, la fondatrice, ora 28enne, racconta a HotQueen il percorso della sua azienda, dalle transazioni commerciali sotto banco a scuola fino a diventare una favorita della clientela “It” come Hailey Bieber, Jasmine Tookes ed Emma Chamberlain. Continua a leggere per scoprire i momenti salienti.
Come hai iniziato a creare accessori per capelli e come questo progetto personale è diventato Emi Jay?
All’inizio, ho iniziato a comprare fasce elastiche per capelli da American Apparel e poi avrei attaccato a queste fasce pietre preziose, piume, nastri di raso e altri materiali usando la colla a caldo, solo per abbellire la mia divisa scolastica. Dopo aver cominciato a indossarle a scuola, le mie amiche le hanno volute anche loro. Così ho cominciato a farne alcune per loro, e poi ho iniziato a venderle a più persone a scuola. Tutto è cominciato da lì.
Come Emi Jay è diventata un vero e proprio business al di fuori della scuola?
Stavo cercando un elastico per fare elastici per capelli che assomigliassero a fiocchi. E non dimenticherò mai che abbiamo trovato elastici per biancheria intima in un negozio chiamato Michael Levine Fabrics nel centro di Los Angeles. Ne ho comprati un sacco, e li ho tinti in diversi colori e ne ho fatto un sacco di fasce per capelli ed elastici.
E poi sono successe un paio di cose: l’amica di mia mamma aveva una piccola boutique e si è offerta di vendere i prodotti in conto vendita per vedere come la gente avrebbe risposto. Allo stesso tempo, Chris McMillan, un fantastico parrucchiere di Los Angeles, stava cercando un elastico per capelli che non lasciasse pieghe e avesse un effetto simile a un fiocco. La madre del mio socio commerciale dell’epoca aveva lavorato con Chris, quindi gli abbiamo dato alcuni dei nostri elastici in una scatola senza marchio o niente, e gli sono davvero piaciuti. Li ha poi inseriti tra i suoi prodotti preferiti e indispensabili in un articolo di Marie Claire, il che è stato davvero emozionante. [Nota dell’editore: Goldmark ha rilevato la quota del suo ex socio commerciale e co-fondatore, Emily Matson, nel 2019.]
La piccola boutique da cui vendevamo ha ricevuto così tante chiamate nelle settimane successive all’uscita dell’articolo che alla fine abbiamo detto: “Forse dovremmo aprire un sito web”. E così abbiamo fatto.
Soomi e Julianne Goldmark.
Foto: Cortesia di Emi Jay
Tua madre ha giocato un ruolo enorme nell’aiutarti a far partire Emi Jay. Aveva esperienze imprenditoriali o commerciali in precedenza?
No, è così incredibile. Siamo in affari da 15 anni, e penso che sia questo che ci abbia portato tanto tempo per capire, onestamente. A 14 anni, andavo a scuola tutti i giorni e facevo altre attività. Non c’era modo che potessimo farcela senza le nostre mamme. Ancora oggi, mia mamma gestisce le operazioni quotidiane. Io mi occupo più del design, della creatività e del marketing, mentre lei si occupa veramente della finanza e del lato commerciale di tutto.
Come è stato il primo anno per Emi Jay?
Il primo passo che abbiamo fatto è stato trovare qualcuno che ci aiutasse a costruire un sito web. Era molto semplice. Ho iniziato a inviare il sito ai miei amici che lo avrebbero inviato ai loro amici. Non avevamo un pubblicista o un team di PR e all’epoca non avevo dipendenti. [Il team] ero io, mia madre, mia nonna, l’amica di mia nonna, l’amica di mia madre e alcuni dei miei amici – tutti tingendo i fermagli per capelli in pentole nella mia cucina. Era veramente un’attività familiare.
C’erano sempre accessori per capelli molto costosi e poi accessori da drogheria. I prodotti di alta gamma erano più adatti a matrimoni o simili a gioielli e costavano un paio di centinaia di dollari per le fasce per capelli. Non c’era davvero nulla a un prezzo intermedio. Volevamo creare qualcosa che fosse un prodotto quotidiano e senza sforzo, ma un po’ più raffinato.
Una delle mie migliori amiche indossava sempre una molletta per capelli da drogheria sulla testa e ne consumava come se fossero caramelle. Si rompevano sempre, oppure ogni giorno ne aveva una nuova. Mi disse: “Dovresti davvero pensare di fare delle mollette per capelli più economiche e durevoli”. Così abbiamo iniziato a fare ricerche e a sperimentare con dei rendering che pensavamo fossero abbastanza resistenti, come l’acetato di cellulosa.
Abbiamo lanciato le nostre mollette circa un anno prima della pandemia ed è stato ovviamente molto spaventoso lanciare un nuovo prodotto quando tutti sono a casa e tutto è così incerto. Nelle prime settimane abbiamo avuto poche vendite. E poi, organicamente, le persone hanno iniziato a vedere foto che avevamo selezionato di persone a casa e a letto con i loro essenziali da comodino, ed è lì che le vendite hanno iniziato a decollare un po’.
Il tuo marchio è esploso grazie ai social media. In che modo piattaforme come Instagram hanno influenzato la crescita di Emi Jay e com’è stato quel rapido salto?
È successo solo quando abbiamo lanciato le mollette per capelli che ho finalmente pensato: “Dobbiamo trovare qualcuno [per i social media] che ne sappia più di me, perché io non ho idea di cosa sto facendo”. È stato un grosso investimento che abbiamo fatto per conoscere meglio il nostro cliente.
Uno dei primi grandi traguardi sui social media per il marchio è stato quando abbiamo cominciato a vedere contenuti generati dagli utenti. Abbiamo visto aumentare sempre di più i nostri post con tag. Vedere quella crescita così rapida è stata la cosa più gratificante ed emozionante – i nostri clienti non solo acquistano il prodotto, ma vogliono anche condividerlo con i loro amici e pubblicare su di esso.
Abbiamo anche avuto alcune donne incredibili a cui ci ispiriamo dal punto di vista dello stile che hanno parlato del marchio. Che si tratti di Hailey [Bieber] o Kendall [Jenner] o Sofia [Richie Grainge] o una qualsiasi delle fantastiche influencer. Molte di queste persone sono nei nostri moodboard quando stiamo progettando, quindi avere quel timbro di approvazione è qualcosa per cui sarò sempre grata. [Nota dell’editore: Goldmark e Richie Grainge sembrano essere anche amiche, secondo Instagram.]
Foto: Cortesia di Emi Jay
Come è cambiato il processo di produzione dall’inizio di Emi Jay fino ad ora?
È cambiato molto, soprattutto per quanto riguarda la vendita all’ingrosso. I nostri clienti e rivenditori vogliono vedere le cose molto in anticipo. Quindi siamo passati dal dover pianificare due mesi prima a dover pianificare ora otto-dieci mesi prima. Il processo di produzione è veloce, ma la pianificazione della collezione richiede molto tempo. Partiamo da un moodboard, poi selezioniamo le texture principali e gli elementi che vogliamo vedere nella collezione. Poi viene creata una palette di colori.
Abbiamo assunto il nostro primo designer circa un anno fa, ed è stato fantastico. Ovviamente ho idee su ciò che voglio vedere, ma avevamo bisogno di aiuto nel campo del design per assicurarci di produrre pezzi dettagliati, unici e solidi.
Emi Jay x Juicy Couture.
Foto: Cortesia di Emi Jay
Hai collaborato con molte altre marche su collezioni in edizione limitata. C’è stata una collaborazione che ti ha entusiasmato di più?
Credo che la più speciale e nostalgica sia sicuramente la nostra collaborazione con Juicy Couture. Sento che molte delle cose che amo di quel marchio sono ciò che cerco di fare con Emi Jay. È stata una mia missione creare questo mondo e questa storia del marchio, e penso che Juicy abbia fatto un ottimo lavoro in questo negli anni 2000. Sento che, a quel punto, ogni elemento di Juicy Couture era marchiato in modo unico. Quella partnership è stata sicuramente un cerchio che si è chiuso per me.
Quali sono stati i traguardi più importanti per l’azienda, dal momento in cui hai avviato il marchio a casa dei tuoi genitori fino ad oggi?
Direi che durante Emi Jay 1.0, essere stati inclusi tra le cose preferite di Oprah è stato un grande onore. Per Emi Jay 2.0, è stata l’opportunità di ospitare un negozio temporaneo e dare ai nostri clienti la possibilità di toccare con mano il nostro prodotto. Poter incontrare i nostri clienti e vedere quanto fossero entusiasti è stato molto, molto bello.
Foto: Cortesia di Emi Jay
Sono stati realizzati molti imitazioni delle tue mollette per capelli. Come ha influenzato l’azienda e come hai gestito la situazione?
Da quanto ho visto, ci vogliono otto-dieci mesi per vedere una imitazione. Ad esempio, quando abbiamo fatto la nostra collaborazione con Djerf Avenue, è stato a giugno 2022 e non abbiamo visto imitazioni fino a febbraio 2023. A quel punto, quegli articoli sono stati venduti sul nostro sito – la nostra base di clienti vuole il vero prodotto. Anche questo [luglio], abbiamo avuto un tasso di nuovi clienti del 50%.
Come rete di sicurezza, abbiamo la prova che deteniamo il design e le renderizzazioni 3D, il che aiuta a far rimuovere le inserzioni dei siti che vendono le imitazioni. Conosco molti fantastici piccoli designer che hanno lo stesso problema e non possono proteggere i loro pezzi con il copyright, il che è frustrante per loro. Quindi avere il lusso di poter proteggere i nostri design con il copyright è qualcosa di cui sono molto grata.
Quali sono i tuoi obiettivi per l’azienda nei prossimi cinque-dieci anni?
Mi piacerebbe avere un centro di distribuzione all’estero, in modo che i nostri clienti internazionali non debbano pagare le spese di spedizione dagli Stati Uniti. Abbiamo appena stretto una partnership con Selfridges online e in negozio, quindi i nostri clienti nel Regno Unito possono visitare il loro sito web e fare ordini.
Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.
Si prega di notare: Occasionalmente, utilizziamo link di affiliazione sul nostro sito. Questo non influisce in alcun modo sulle nostre decisioni editoriali.
