Quei ‘Dupes’ della moda veloce stanno rallentando il progresso dei piccoli brand indipendenti.
Quei 'Schiavi della moda veloce' stanno ostacolando il progresso dei piccoli brand indipendenti.
È una storia vecchia come il tempo: un marchio introduce un design, diventa un must-have tra i personaggi dello stile, i rivenditori di moda veloce creano una replica straordinaria che può arrivare a casa dei clienti entro tre o cinque giorni lavorativi e costa una frazione del prezzo.
Se dato la scelta, la maggior parte delle persone opterà per l’opzione più economica e più veloce, indipendentemente da chi la stia offrendo. Ma in un’epoca in cui la convenienza è il re, come influiscono i dupe della moda veloce sulla traiettoria complessiva di un marchio in ascesa?
Questo è un argomento a cui Saudia Islam, fondatrice di JBD Apparel, pensa spesso. Dopo che Kim Kardashian ha pubblicato i pezzi all’uncinetto del suo marchio su Instagram durante l’estate del 2020, c’è stato un afflusso di clienti che si affollavano sul sito.
“I mesi successivi sono stati un completo caos, a dirla sinceramente”, dice. “Tutta la nostra squadra stava lavorando praticamente senza sosta. È stato incredibile come abbiamo aumentato il nostro business del 500%, praticamente all’istante.”
Ma Islam stava correndo inconsapevolmente contro il tempo della moda veloce. Con una piccola squadra e un tempo di produzione di oltre 30 giorni per i suoi prodotti su misura, questi nuovi clienti stavano diventando impazienti. Nel frattempo, le grandi aziende si precipitavano per soddisfare la domanda e, nel giro di pochi mesi, Islam ha notato i suoi capi (o quelli che assomigliavano proprio a loro) nelle sezioni “Nuovi arrivi” dei popolari siti di moda veloce; alcuni sono arrivati addirittura a riutilizzare le sue immagini per vendere le loro imitazioni. All’epoca, lei si è sfogata su Instagram, ma a quel punto era troppo tardi.
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Foto: Cortesia di JBD Apparel
I designer emergenti hanno una piattaforma più grande che mai e la useranno per parlare non solo delle sfide nel costruire un marchio a lungo termine, ma anche del danno che questi imitazioni possono arrecare alla loro crescita.
“Viviamo in una cultura in cui vogliamo ciò che vediamo,” dice EB Denim fondatrice Elena Bonvicini, che ricorda di essersi sentita “devastata” la prima volta che uno dei suoi design è stato ricreato da un rivenditore di moda veloce. “Sfortunatamente, i consumatori compreranno pezzi solo per l’aspetto e nient’altro.”
Grazie ai social media e all’era dello scrolling infinito, c’è maggiore visibilità sulla moda e sul lavoro dei creativi emergenti. In combinazione con il ciclismo rapido delle tendenze, ciò lascia ai consumatori un’appetito insaziabile per sempre di più.
Foto: Cortesia di EB Denim
“Vogliono quella cosa che vedono indossare i loro influencer preferiti, celebrità e persino amici, ma quando si rendono conto di non potersela permettere, cercano su Internet il dupe più economico possibile,” dice la designer di maglieria Nia Thomas.
Tutti e tre i designer considerano i loro capi come pezzi d’investimento e sono consapevoli che, come tali, non sono accessibili a tutti.
“È comprensibile che le persone non abbiano i fondi per permettersi determinati articoli,” dice Islam. “Ma molte persone trascurano semplicemente il lavoro fisico che richiede la creazione di questi capi. Questo può distorcere l’idea che ha il cliente di quanto costi (o dovrebbe costare) un capo di abbigliamento: “Le persone iniziano a considerare i nostri abiti come non valenti ciò per cui li vendiamo, visto che i marchi di moda veloce mettono in circolazione pezzi simili a un costo molto inferiore.”
La produzione come nuovo designer è tutt’altro che economica. “In genere, quando si fa produrre abbigliamento da un produttore, più ne si ordina, meno costa,” spiega Islam. “Ciò rende molto difficile per i marchi più piccoli raggiungere il livello successivo, se non si dispone di finanziamenti o di un investitore, soprattutto se si vuole mantenere la qualità e l’etica.”
Foto: Cortesia di Nia Thomas
Secondo un dettagliato rapporto del Washington Post, la maggior parte dei rivenditori di moda veloce prospera grazie alla produzione a basso costo dei tessuti, alle pratiche lavorative non etiche e ai materiali indesiderati come il poliestere. La qualità dei capi stessi è spesso un riflesso dei cartellini dei prezzi incredibilmente bassi: in molti casi, i consumatori sono fortunati se riescono ad indossare più volte un capo prodotto in serie prima che inizi a sgretolarsi.
Il fondatore e designer di Mirror Palais, Marcelo Gaia, ha parlato a lungo di questo argomento su TikTok dopo numerosi commenti che mettevano in dubbio i prezzi del marchio, arrivando addirittura a taggare i conglomerati di moda veloce nella speranza che realizzassero uno stile simile a una frazione del prezzo.
“Aziende come Shein utilizzano manodopera sfruttata”, ha detto in un video. “Ci sono diversi rapporti sulle pratiche non etiche che avvengono nelle loro fabbriche. Come si fa a mancare di empatia?”
Gaia si riferisce alle innumerevoli rivelazioni pubblicate su diverse riviste, da Time a Public Eye, che hanno scoperto informazioni preoccupanti su violazioni della legge sul lavoro, tra cui l’apertura di fabbriche non regolamentate in edifici residenziali e l’obbligo per i dipendenti di lavorare turni di 75 ore. Un altro rapporto dettagliato ha rilevato che Shein ha caricato tra 2.000 e 10.000 nuovi stili sulla loro app, giornalmente, tra luglio e dicembre 2021, numeri con cui un designer indipendente medio non può competere. Non che lo vorrebbero, se ciò significasse compromettere l’integrità del proprio marchio.
Per molte nuove marche, il processo di produzione e le comunità di artigiani con cui lavorano sono parte fondamentale della loro etica. Nella maggior parte dei casi, sono preziose quanto i loro stessi design. Ma sono anche imprese e le squadre prenderanno decisioni che abbiano senso dal punto di vista dei costi. Thomas è arrivata addirittura a spostare la produzione del suo marchio omonimo a Città del Messico, poi in Perù, alla ricerca di materiali grezzi più economici.
“Per quanto mi piacesse sostenere l’economia degli Stati Uniti e lavorare con una fabbrica di Manhattan guidata da donne di generazioni”, dice, “non è economicamente vantaggioso. Inoltre, non abbiamo accesso alle fibre a base di cellulosa e ai materiali grezzi che mi piace utilizzare, che si decompongono nel terreno come una buccia di banana.” (Oggi, lavora con un collettivo artigianale a Lima.)
Nonostante le differenze apparentemente piccole tra i design originali e le loro imitazioni, i dettagli fanno tutta la differenza, spiega Thomas: “Alcune tattiche di greenwashing che le aziende stanno utilizzando ora consistono nell’etichettare tutto ciò che è lavorato a maglia o ha una trama aperta come crochet, ma non è vero. L’uncinetto può essere fatto solo con due mani e un unico ago, quindi non può essere prodotto in serie. I punti sono troppo complessi per le macchine che ne apprendano ed eseguano in modo efficiente.” Ciò può far sorgere nel consumatore la domanda su perché i suoi capi abbiano un prezzo più alto rispetto a uno stile simile che si potrebbe trovare presso i giganti della moda veloce.
Le imitazioni sono così radicate nel modo in cui le persone fanno shopping. In passato, l’acquisto di un articolo contraffatto o contraffatto era considerato volgare o in mala fede. Ma sono stati riconvertiti in alternative convenienti, con innumerevoli video e post sui social media di persone che condividono le loro scoperte. (L’hashtag “dupe” conta oltre tre miliardi di visualizzazioni su TikTok.)
Thomas dice che l’unica cosa che può fare è ignorare il rumore. “Ci sono così tante cose che accadono nel mondo e che finiscono nella mia testa, e devo bloccare il più possibile tutto questo per riuscire a creare dei design atemporali e belli per cui i miei clienti mi cercano. Vorrei solo che ci fossero più risorse per i designer più piccoli,” dice Thomas. “Ci sono così tante domande e così poche risposte. E credo che questa sia la parte più frustrante di tutto.”
Per Bonvicini, incoraggiare i clienti a comprare meglio attraverso l’educazione è fondamentale. “Piuttosto che comprare una copia, incoraggerei gli acquirenti ad optare per una versione di seconda mano,” dice lei.
La verità è che tutti sono a rischio di essere ingannati. Anche se può rendere più difficile per i marchi emergenti crescere, questi stili imitati non sono la fine del gioco.
“Credo davvero che i nostri clienti principali vengano da noi per la qualità dei pezzi, la vestibilità e i dettagli di design,” dice Bonvicini, “che sono elementi che so che non possono essere replicati.”
